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終端維動力決定終端核心競爭力
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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“決勝終端”、“贏在終端”、“終端為王”，“終端”，近幾年營銷界提及率最好的營銷術(shù)語，營銷人幾乎言必稱“終端”。所有的品牌都在吶喊著要“決勝終端”，每個企業(yè)都說要贏得終端戰(zhàn)略優(yōu)勢，但終端要如何運作才能形成戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？
在這里<六維品牌管理理論>提醒您，終端贏銷是以“消費者參與體驗”為核心。即在品牌終端與消費者接觸的任何點、線、面都能有效整合控制所有溝通的元素，使其充分反映品牌與消費者共同的核心價值與戰(zhàn)略。同時，也是對于終端店鋪范疇內(nèi)每項可能會激發(fā)消費者對品牌的體驗，以及影響消費者對品牌看法的活動與決策的因素，都要實行科學的管理控制。終端贏的力量更在于是否裝上獨到的“維動力系統(tǒng)”這個系統(tǒng)的原理是品牌首先必須找到終端贏銷基點，再把所組織的產(chǎn)品與所指受眾的人性的某一部分聯(lián)系起來。然后是建立營銷支點，設(shè)計能吸引消費者的終端與包裝，進行有效促銷，創(chuàng)作推動消費者心靈的各種品牌體驗模式（如廣告、促銷、服務(wù)模式等），才能創(chuàng)造“終端維動力”，才能形成戰(zhàn)略區(qū)隔的競爭優(yōu)勢。終端創(chuàng)新管理是個永續(xù)循環(huán)的過程，貫穿整個營銷過程，只有給終端運作裝上“維動力系統(tǒng)”，才能使終端始終處于最優(yōu)化狀態(tài)，才能有機的依靠“系統(tǒng)”來進行不熄的循環(huán)運作。
英雄通過多年的營銷實踐與深刻思考，創(chuàng)造性的提出了終端制勝的“維動力管理系統(tǒng)”。與“硬終端建設(shè)與軟終端建設(shè)”。終端維動力管理系統(tǒng)是一個以主動滿足不斷新生的消費需求為維動力，以產(chǎn)品為載體，以銷售利潤為驅(qū)動的終端優(yōu)勢資源整合營銷與創(chuàng)新管理的過程。其本質(zhì)就是如何最大化激活終端優(yōu)勢資源，并用最高的速度與效率在消費者心中贏取最有利于品牌銷售的認知，實現(xiàn)終端效益最大化的過程。
終端建設(shè)工作包括各種形式的消費者體驗模式是一項具有長期性、艱巨性的工程，需要不斷地進化日常建設(shè)、維護和改進。終端建設(shè)工作的最終目的就是提升終端銷量。然而終端建設(shè)工作不是一勞永逸的事情，所以終端建設(shè)工作的開展必須階段性的開展，抓住重點市場、抓住重點售點。
終端建設(shè)又包括軟終端建設(shè)與硬終端建設(shè)，它們的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設(shè)。
軟終端建設(shè)包括：支持店鋪運營的各項管理制度與執(zhí)行辦法、運營管理的表單工具、應(yīng)季的主題陳列與促銷推廣、終端銷售人員的素質(zhì)與技能培訓、顧客管理、銷售服務(wù)技能及質(zhì)量、商家合作融洽度等等。
硬終端建設(shè)包括：終端渠道的選址布局、店鋪門面櫥窗的設(shè)計制作、賣場展示道具的設(shè)計制作、賣場人流動線設(shè)計、賣場商品容量企劃、賣場燈光設(shè)計、音樂氣氛、嗅覺、味覺、聯(lián)覺氣氛等等。
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com